Conversé con el emprendedor ecuatoriano Juan Giraldo, CEO y co-fundador de la empresa WAKU, la cual produce bebidas saludables con productos ecuatorianos como la horchata lojana. La empresa está constituida en Estados Unidos (EEUU). WAKU se encuentra en el proceso de levantamiento de capital para poder acelerar su crecimiento.
Desde hace un año y medio, Juan y su socio Nicolás “Nico” Estrella han logrado no solamente desarrollar la receta y la producción de una bebida de exportación; además han establecido una marca y una cadena de distribución dentro de la zona metropolitana de Boston, en EEUU.
El ritmo acelerado de este crecimiento inicial ha llevado al equipo de WAKU a levantar capital por parte de inversionistas tanto en Ecuador como en EEUU. Actualmente la empresa se encuentra en el proceso de cerrar una ronda de inversión, del tipo conocida como nota convertible, por un monto de $300,000.
¿Cómo inició WAKU?
Nico y yo hemos trabajado juntos desde el 2015, cuando trabajamos en E-serv, luego en E-serv Latam. Esta experiencia nos ayudó a entendernos como equipo de trabajo y por eso ahora sentimos que tenemos un equipo súper sólido.Cuando salimos de E-serv, empezamos a hablar sobre lo que podríamos hacer en conjunto.
Yo vine a Boston a estudiar un MBA en Babson y buscamos un modelo negocios con potencial a escala global. En Ecuador es difícil construir empresas de nivel global porque no existe el talento necesario. Algunos libros que leímos y que nos guiaron fueron “Sprint” de Jake Snapp de Google y “Disciplined Entrepreneurship” de Bill Aulet. Sprint en particular te ofrece una metodología que te permite evaluar ideas en 5 días y es la misma que utilza su Google en sus productos.
Luego de haber trabajado en una empresa digital como E-serv Latam, buscábamos alejarnos de la tecnología y del mercado ecuatoriano. Decidimos concentrarnos en la fortaleza que tiene el país, que son sus recursos naturales, y buscar un producto que tenga un mercado global. La agricultura del país fue la respuesta natural.
En Ecuador, se pueden observar los ejemplos de otros productos del mercado. Por ejemplo, empresas que producen jugos a base de pulpa o las bebidas de guayusa. Vimos además, que el mercado de bebidas saludables en EEUU está migrando hacia una tendencias del uso de flores y hierbas medicinales (florals and botanicals), porque las bebidas a base de jugos de frutas contienen mucha azúcar.
También, hay una tendencia dentro del mercado que es la búsqueda de tradiciones medicinales en otros países. El producto “match” de este proceso resultó ser la horchata lojana, que se elabora a base de 20 flores y hierbas medicinales.
En países en vías de desarrollo, las empresas muchas veces tienen que integrarse verticalmente porque no existen cadenas fuertes de valor establecidas. Es decir, a la empresa le toca controlar desde la siembra y la cosecha hasta la producción y distribución. ¿Cómo ven este reto en WAKU?
Decidimos desde el principio concentrarnos en nuestras fortalezas. Lo nuestro debía ser vender y construir marca en EEUU. Todo el resto hacer outsourcing. Nosotros no tenemos experiencia en manejo de plantas (industriales) ni en el proceso de producción. Nuestra cadena de valor es tercerizada. Nosotros nos concentramos enteramente en la construcción de la marca, el brand building, y la distribución.
Inicialmente, queríamos producir en EEUU. Decidimos hacer una prueba con un co-partner local y nos fue super mal. Produjeron 3,600 unidades que no se podían vender y tuvimos que botar. El problema fue que no teníamos suficiente volumen al inicio para trabajar con compañías serias. La gente con la que trabajamos era una empresa pequeña, muy desorganizada.
Luego de eso ya no me atreví a intentarlo con otra empresa que estuvimos considerando y decidimos producir en Ecuador. Habíamos desarrollado la fórmula con Agrodely, una empresa de jugos naturales en Ecuador, y nos acercamos a ellos para proponerles producir las botellas para nosotros.
¿Cuál ha sido la estrategia de distribución en EEUU?
El mercado se divide entre “Naturals” y “Mass”. Naturals son las tiendas de un nicho naturista y saludable y Mass, se refiere al mercado masivo. Para tener éxito las empresas como la nuestra deben poder entrar a ambos mercados. Nosotros estamos en setenta tiendas, cinco fitness studios y tenemos algunas cuentas corporativas. Dentro de Boston, WAKU está muy a la mano y disponible.
¿Aprendieron lecciones de otras empresas?
Definitivamente. Algo que guía nuestra estrategia es el dicho americano “1 mile deep and 1 inch wide”. A diferencia de otras empresas, nosotros no buscamos expandirnos masivamente desde el inicio.
Uno de los problemas que identificamos, fue que si levantas mucho capital inicialmente, eso te impone metas muy altas al comienzo. Todo gira entorno a cómo seguir creciendo.
La parte fácil es abrir un nuevo cliente de distribución. Es mucho más fácil abrir el siguiente mercado, que seguir creciendo en un mercado específico como Boston. Pero lo mejor no es crecer por número de puertas que abres, sino por rotación del producto. Es decir, lograr que el consumidor demande el producto.
Por eso, nosotros nos enfocamos en la recompra del producto. Como ejemplo, el mes pasado hicimos 90 demos. Mañana, tarde y noche. Participamos en 5 farmers market. Queremos volvernos la marca de Boston. Ese es nuestro objetivo inicial. Si lo logramos entonces podremos empezar a ver otros mercados y expandirnos regionalmente.
¿Con cuanto en ventas proyectan terminar el año?
Proyectamos cerrar el año con ventas entre $250.000 y $350.000. El 2017 vendimos $17,000.
¿Y cómo son los márgenes en este negocio?
Por lo general, en esta industria se espera que una empresa con 4 a 5 años en el mercado logre márgenes brutos de 40%. De los emprendedores, se espera que por lo general pierdan dinero en sus primeros años. Nosotros, por nuestra eficiencia, ya tenemos márgenes brutos del 42%.
¿Cuéntanos sobre el proceso de levantar capital para WAKU?
Hasta ahora, de lo que hemos levantado, 90% ha venido de Ecuador y 10% de EEUU. En Ecuador hemos vendido acciones directamente.
Es decir, ¿han tenido que ponerle una valoración a la empresa, a pesar de ser apenas una idea? En EEUU, se soluciona este problema a través de notas convertibles. ¿Por qué tuvieron que vender acciones desde el inicio?
Es que en Ecuador es muy difícil explicar una convertible loan. La gente no lo entiende y no tiene razón de hacerlo ya que tradicionalmente no ha existido en el país.
Por ahora, hemos tenido suerte en nuestro propia red de amigos y amigos de amigos. Mucha es gente que ha estudiado en EEUU o que ha tenido la experiencia de vivir y trabajar ahí, entonces entienden cómo es la movida.
Me mencionaste recientemente que la experiencia de conversar con inversionistas ecuatorianos, es a veces un poco especial. ¿Por qué?
Si, tuvimos una experiencia en las que hablamos con uno de los grupos de más poder económico en el país. Y luego de hablar con ellos, quedó claro que lo que ellos ven en nosotros no es la oportunidad de WAKU en sí, sino que nos ven como una entrada al mercado de EEUU para su propios productos. La oferta fue que abramos otra empresa para otros productos.
También, vimos que en Ecuador a la gente no le gusta que hayan muchos socios y buscan comprarles a los primeros inversionistas. Obviamente, eso no le interesa a los inversionistas que primero creyeron y apostaron en tí.
Nos quedó claro que no les interesa invertir en WAKU sino que distribuyamos sus productos en EEUU. Lo que más cierra las puertas a una posible inversión, es que los potenciales inversionistas quieran cambiar tu modelo de negocios.
En la ronda actual están participando casi exclusivamente inversionistas de Estados Unidos.
¿Cuál es la gran diferencia de hacer negocios en EEUU vs. Ecuador?
En EEUU, tengo acceso a una redes de contactos de muy alto nivel. Son gente que sin importar su éxito o el tamaño de sus empresas siempre te contestan un email. En Ecuador, en cambio la gente no te contesta los emails, aún cuando te presenta un conocido en común. Uno de mis contactos más importantes en EEUU me contesta siempre en menos de 24 horas, en cambio.
¿Están buscando plata de fondos de inversión de riesgo (Venture Capital – VCs)?
No. Hemos decidido no levantar plata de instituciones porque éstas por su forma de operar están obligadas a vender la empresa en el mediano plazo. Preferimos ángeles inversionistas y family offices. No queremos tener la presión de tener que vender la empresa en 5 a 7 años. Preferimos tener inversionistas con una visión más a largo plazo, para tener la opcionalidad de decidir cómo y cuando vender la empresa, si es que lo hacemos.