En febrero 2018, “Digital Bank Latam” se realizó por segundo año consecutivo en Quito. Este artículo es un resumen de la presentación que brindó Andrea Pinto, Directora de Innovación de Asobanca, en este evento.
Se habla mucho sobre la importancia de “ponerse en los zapatos” de otra persona para entenderla. Pero, ¿cuántos de nosotros de verdad lo hacemos?, ¿cuántos aplicamos esto con nuestros clientes? El verbo que describe esta acción es “empatizar”. Las definiciones de empatía en el internet se refieren a tres elementos clave: la capacidad de identificarse con alguien, de comprender y de evaluar sus sentimientos.
En base a estos elementos, nace el concepto de “Customer Centricity” o de centrarse en el consumidor. Esto se logra a través de la colaboración y co-creación con el consumidor; y con el apoyo de herramientas y metodologías ágiles. En este artículo, discutiremos las razones y las maneras de cómo empezar a aplicar este enfoque centrado en el consumidor (human centered approach).
Uno de los problemas, de la manera en la que se hacía negocios en el pasado, era la rigidez. Y muchas industrias, todavía continúan teniendo esta limitación. Los procesos eternos, los parámetros inalterables y las jerarquías inamovibles no permitían o permiten la introducción de espacios para colaborar con el consumidor.
Uno de los ejemplos de rigidez más notorios en bancos o corporaciones grandes es el proceso de toma de decisiones. Por esta razón, nuevos emprendimientos no crean jerarquías marcadas y burocráticas, pero se basan en la autonomía y empoderamiento para crear modelos horizontales de liderazgo. La creación de equipos interdisciplinarios con diversidad de género, experiencia, especialización y hasta sentido del humor son los más exitosos y permiten innovar de manera más rápida y eficiente.
¿Por qué ha cambiado el enfoque tradicional de hacer negocios? A partir del boom de la digitalización de procesos y productos análogos, se evidencia un crecimiento exponencial de miles de empresas. Pero ya no es suficiente digitalizar. Estamos en la Era, en la que hasta Uber, está empezando a quedarse atrás, a pesar de que fue un modelo disruptivo. Ahora hay las “6 Ds exponenciales” que implican modelos de digitalización, decepción, disrupción, des-monetización, des-materialización y democratización.
Skype desmonetizó las llamadas internacionales y quebró partes de ese mercado. iTunes y Spotify desmaterializaron la música al dejar en el olvido a los discos compactos. Y Google está intentando democratizar la información.
El problema es que seguimos pensando que esto es innovación, pero no vemos que las “6 Ds” han pasado desde los años 20, sólo que de manera más lenta. Por ejemplo, la cabina telefónica intentó democratizar las llamadas y dar acceso a cualquier persona con tan solo 25 centavos. Lo que tienen estos ejemplos en común, es que nacieron de la necesidad real de un grupo de personas y en las empresas se dieron cuenta que el negocio no estaba en una guerra de precios, sino en saber satisfacer necesidades y deseos humanos.
El caso de la industria financiera no se queda atrás. Si los bancos sólo se enfocan en digitalizar, pronto se estancarán. Hay otras empresas como Amazon, que sin ser bancos, se dan cuenta de la importancia de incluir financieramente a la sociedad y que esto genera alta rentabilidad a mediano y largo plazo. Pensar en el consumidor y flexibilizar la oferta y modelo de negocio ya no es algo innovador, es indispensable.
Es fácil hablar de la creación de estos modelos y de usar este enfoque que tiene como centro al consumidor, pero la práctica es más compleja. Por eso se han creado metodologías y herramientas que son vehículos de creatividad que permiten empatizar. Una de las metodologías más conocidas es “Design Thinking” que se basa en la iteración constante acompañada de validación del consumidor.
También existen herramientas como la de Google Design Sprint; la cual en una semana, con un equipo interdisciplinario, empieza con un mapeo de la experiencia del usuario (user journey). Esta termina identificando patrones de comportamiento después de presentar prototipos a clientes. Además, existen métodos de investigación de mercado como “la voz del consumidor” (Voice of the Customer VOC), que logran desenredar la realidad de la experiencia del consumidor al acceder a ciertos productos y servicios.
La importancia de estas metodologías es que entrenan la intuición para empezar a descifrar qué siente y piensa el consumidor, en vez de sólo percibir qué dice y hace. La clave es estar en sintonía con los objetivos y valores del negocio y el deseo de co-crear con el consumidor para encontrar la metodología o la combinación de metodologías ideales.
Además, existen algunas empresas que están buscando honestamente penetrar el mercado con soluciones sostenibles con el propósito de mejorar la vida de la sociedad. Guy Kawasaki, gurú de la innovación, habla sobre la creación de mantras en vez de misiones y visiones. El mantra de la compañía de entregas de paquetes, Federal Express, es “paz mental”. Un mantra, muchas veces se enfoca, en la experiencia que uno quiere generar y no en el producto o servicio ofrecido. Así, el objetivo debe ser generar buenas experiencias memorables.
Entonces, ¿por qué no desafiar la manera tradicional de trabajar para verdaderamente tener un enfoque en el consumidor, generando un crecimiento exponencial de la compañía y un impacto positivo en la sociedad? Se necesita mayor agilidad, flexibilidad y un compromiso verdadero de poner al cliente en el centro de todo. Suena irreal, pero hay herramientas para encontrar soluciones a las barreras financieras, tecnológicas, normativas y cualquier otro obstáculo que se interponga.
Es esencial que los equipos y procesos involucren al consumidor para validar y co-crear. Existen empresas como Pro-Glove, empresa de tecnología para la industria manufacturera y automotriz, que tienen como un objetivo medible, pasar mínimo un día al mes con uno de sus consumidores. Ésta es sólo una de las posibles maneras de cómo obtener un enfoque en el consumidor como eje principal de la estrategia.
Aunque vemos que la innovación ha apresurado el mundo de los negocios, sabemos que no es fácil y que los cambios toman tiempo. Si creamos productos pensando que vamos a ser el siguiente Uber de la banca o de cualquier industria, no vamos a llegar a ningún lado. Enfocarse en el cliente debe ser el objetivo y ponerse en los zapatos del cliente debe ser la táctica. Pero, como dice el dicho “la práctica hace al maestro”, entonces, practiquemos desde ya. ¿En los zapatos de quién te vas a poner hoy?
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