Para el estreno de la última temporada de Game of Thrones, HBO decidió implementar para Latinoamérica un servicio que ya ofrecía en Estados Unidos meses antes: el ‘streaming’ de sus contenidos.
La estrategia tradicional de HBO en Latinoamérica, al menos durante los últimos años, ha sido la de permitir acceso a su plataforma en línea como una bonificación o beneficio para quienes pagaban por un servicio de televisión paga con una operadora local y, por encima del precio del contrato, pagaban por el acceso al ‘paquete HBO’. Al menos así es como venía funcionando el sistema en Ecuador.
Mientras tanto, en Ecuador y en el resto del mundo ha comenzado a surgir toda un nuevo tipo de consumidor: los ‘cord-cutters’, a quienes para efectos de este artículo llamaremos los cortacables. ¿Quienes son? Son toda una -no tan- nueva generación de consumidores de contenido de entretenimiento que han decidido dejar de pagar por servicios de televisión de pago con las denominadas compañías de Cable, para satisfacer sus necesidades de entretenimiento con compañías que ofrecen otro tipo de servicios, más ajustados a sus tiempos, sus necesidades, sus posibilidades y sus hábitos de consumo. Servicios hechos a su medida.
Aunque el gran iniciador de este tipo de conducta de los usuarios fue YouTube, el gran contendor es Netflix. Y a esta estrategia se sumó HBO en los últimos años con la creación de HBO Now, tras una alianza que HBO y Apple establecieron en 2015.
El acuerdo se concretó para transmitir las series y películas de HBO a través de Apple TV (y otros dispositivos de Apple) por un valor de USD 15 al mes, sin necesidad de firmar contratos con las operadoras de cable tradicionales. En Latinoamérica el servicio llegó bajo el nombre de HBO GO en junio de 2017, justo antes del estreno de la séptima temporada de Game of Thrones. En Ecuador, el costo del servicio es de 12,99 dólares al mes, dos dólares menos que en Estados Unidos.
Lo que se esperaba que sea uno de los grandes productos estrella – al menos eso esperábamos los fanáticos de Game of Thrones – fue una experiencia poco placentera. HBO tuvo algunos tropiezos en su entrada a Latinoamérica con este nuevo servicio, y de ahí se desprenden algunas lecciones que bien podría aprender de Netflix.
El contenido es el Rey, pero…
El contenido es el Rey, y tanto HBO como Netflix tienen clarísimo esto.
HBO se ha caracterizado por producir series de gran calidad, no solo en lo que respecta a su temática, sino a su nivel de producción. Series de finales de los 90s como The Sopranos y Sex and the City, o sus éxitos más recientes como Silicon Valley o Game of Thrones son la prueba de que HBO sabe cómo hacer series.
Netflix supo aprender rápido esta lección, y su producción de contenidos ha sido copiosa y exitosa. Pese a sonados fracasos como Iron Fist y cancelaciones como Sense 8, Netflix ha sabido producir grandes joyas como Stranger Things o House of Cards, aclamadas tanto por la crítica como por los consumidores, quienes han establecido sus preferencias.
El contenido es el Rey. Pero en este reino, no todo se trata del Rey. No todo está en tener contenido de calidad, o un legado forjado a través de los años.
Si este fuera el caso, HBO no tendría que haberse disculpado con sus usuarios por el estreno de la séptima temporada de Game of Thrones. Cuando parecía que HBO tenía todo listo para brindar el episodio más esperado por millones de fans en todo el mundo, los servidores de HBO fallaron estrepitosamente. No totalmente, porque algunos afortunados sí lograron mirar la serie que esperaban (y disfrutaron del servicio por el que pagaron) el día de su estreno. Otros tantos, pues no. Pagaron por un servicio que no obtuvieron.
Comunicado oficial sobre los problemas técnicos en HBO GO. pic.twitter.com/VQid5cTVcB
— HBO Latinoamérica (@HBOLAT) July 17, 2017
Bueno, HBO ofreció su nuevo servicio con un periodo de 1 mes de prueba gratuita, así que técnicamente quienes se perdieron el episodio no pagaron. Al menos no con dinero; lo que los usuarios depositaron en HBO fue su confianza, y esta se vio defraudada. Y ahí quien pagó los platos rotos fue HBO, quien debió enfrentar en redes sociales la furia de quienes habían depositado su confianza en el nuevo servicio.
Nos timan con la suscripción al canal por app móvil y ¿ahora nos piden que lo veamos en TV de paga? Qué vergüenza
— Sofía Padrón Quijano (@SofiaPadronQ) July 17, 2017
No hay dos oportunidades de causar una primera impresión. Algo similar pasa con la confianza: una vez que se pierde, es algo difícil de recuperar.
En Estados Unidos, durante momentos clave de transmisión de contenido vía ‘streaming’, este tipo de servicios ocupan un 70% del tráfico de Internet. De ese pico, más de la mitad le corresponde solo a Netflix.
Cuando Netflix estrenó en 2014 la segunda temporada de House of Cards, todos esperaban una caída colosal de los servidores. Para el estreno, según Forbes, el número de usuarios fue 8 veces mayor que durante la primera temporada; o dicho de otro modo, un 16% de los casi 50 millones de usuarios de Netflix de ese entonces, estaban conectados y listos para ver el estreno de su serie favorita.
No obstante, Netflix estuvo a la altura del reto. Su infraestructura tecnológica se apoya en Servicios Web de Amazon (AWS) y en otro tipo de servicios que son parte de su fórmula secreta. Los usuarios finales no ven nada de esto, y no tienen por qué verlo. Netflix invierte probablemente millones de dólares en establecer una estructura tecnológica que les permite entregar un servicio sólido y claro a sus suscriptores. Son millones de dólares invertidos en mantener lo que los suscriptores han depositado en ellos. No la tarifa promedio de USD 9,99, sino su confianza. Saben que eso es lo que, al final del día, les va a representar un verdadero retorno de inversión.
UX y UI
Aun teniendo un buen contenido y un buen canal de distribución, la presentación del contenido es fundamental.
El buscador más utilizado del mundo es Google, y su interfaz inicial sigue consistiendo en un logotipo, una caja de texto y dos botones.
El segundo buscador más grande del mundo es YouTube. Allí se realizan más de 3 mil millones de búsquedas al mes:
Created by Mushroom Networks
Tanto en Google como en YouTube, la experiencia de usuario no solo es grata: es transparente. Es fluida. Rara vez un usuario se encuentra con un callejón sin salida dentro de su navegación.
Netflix hoy tiene más de 100 millones de usuarios, lo que quiere decir que ha duplicado su base de suscriptores en casi 3 años.
YouTube y Netflix saben de experiencia de usuario y de interfaz de usuario. Es parte clave de su modelo de negocio.
Es verdad que no todo es color risas y alegría: la aplicación para Smart TV de YouTube deja mucho que desear, y la ‘app’ de Apple TV de Netflix es relativamente inferior a su contraparte desarrollada para iPhone y iPad, o para aquella disponible para navegadores de escritorio.
Pero Netflix y YouTube trabajan constantemente en mejorar su interfaz de usuario. El sistema de sugerencias de ambas plataformas crea una recirculación de contenidos de la que los usuarios difícilmente tratan de salir. Es contenidos a medida combinado con sugerencias inteligentes. Añadimos una buena dosis de inteligencia colectiva y análisis de datos, y obtenemos una experiencia de usuario particular, con su propio sabor, lista para ser disfrutada y customizada por los usuarios.
HBO en cambio… tiene sus películas y series en línea, divididas en categorías y un buscador. Punto.
Tras navegar por la ‘app’ de HBO en Apple TV, encontré una buena película: The Accountant, con Ben Affleck. Cuando la terminé de ver, quise buscar películas similares. Y tuve que ir a Netflix para hacerlo. No solo que HBO no supo mostrarme algo más para ver, sino que Netflix pudo mostrarme películas similares de The Accountant aún cuando esta película no está disponible en su plataforma. Eso es saber atraer a un cliente. Obviamente seguí viendo algo más en Netflix, y cerré la aplicación de HBO.
Así es como se pierde a un cliente. O a miles.
Ted Sarandos, Chief Content Officer de Netflix, tiene una frase lapidaria: “El reto está en que logremos convertirnos en HBO más rápido de lo que HBO puede convertirse en Netflix”.
Esto – y todo lo expuesto anteriormente – puede aplicarse al dilema que enfrentan hoy por hoy las empresas tradicionales a las startups digitales. Vemos ejemplos claros hoy en día entre por ejemplo la banca y las FinTech, o las cooperativas de taxi frente a la seguridad, y confort que brindan apps como Cabify o Uber. A las empresas apegadas a una forma tradicional de hacer las cosas, frente a aquellas que ofrecen nuevos servicios más ágiles y customizados, les convendría aprender un par de lecciones. Adaptarse o morir, le dicen.
Muy interesante el artículo; sin embargo, estoy en desacuerdo cuando compara la preparación de los servidores de HBO con los de Netflix para soportar la demanda por los estrenos de temporada/capítulos de “Game of Thrones” con los de “House of Cards”. En mi opinión, la demanda de uno y otro no son comparables por varias razones. Los capítulos de “Game of Thrones” se estrenan semanalmente -cada domingo-, los capítulos de “House of Cards” se estrenan todos juntos, es decir la temporada completa. La demanda por ver el estreno de cualquier capítulo de la 7ma temporada de “Game of Thrones”, según Business Insiders para GOT fue de “Average demand expressions: 11.28 million”, mientras que para “House of Cards” fue “Average demand expressions: 6.44 million”. Que HBO debe prepararse mejor, estoy de acuerdo, que Netflix tiene mejor diseñado su interfaz de usuario, totalmente de acuerdo. Y por último y nuevamente, en mi opinión, las dos series no son comparables, aunque ambas sean exitosas.
Hola Cris, es verdad que Game of Thrones y House of Cards no son comparables ahora, pero en 2014 House of Cards produjo un efecto que podía ser comparable. Hay que tener en cuenta algunas consideraciones: la cantidad de ‘cord cutters’ y ‘streamers’ era mucho menor en 2014 que en 2017, lo que funcionó bien para Netflix, pero si fue un aumento de demanda que se multiplicó por 8 en un año. Lo que me lleva al otro punto: es verdad que la demanda no es comparable entre las dos series, pero tampoco es comparable la preparación para esa demanda. Netflix estuvo preparada para un incremento de 800% en la saturación de sus servidores. HBO, no se pudo preparar para el lanzamiento global de su aplicación de ‘streaming’. Y aunque puede ser comprensible, estoy seguro que a HBO le costó muchos suscriptores.
Gracias Estéfano, estamos de acuerdo entonces. Saludos!!!
🙂